Портал «Стратегия»

РБП стратегия
Купить автомобиль в РОЛЬФ

Алексей Голубятников: «Ценность важнее цены»

- Алексей, расскажите о положении вашей компании на рынке в настоящее время. Какие бренды автомобилей представлены и какова структура продаж по моделям?

- РОЛЬФ Ясенево – это одна из крупнейших локаций компании РОЛЬФ, лидера по продажам автомобилей на российском авторынке и официального дилера 22 брендов. Локация РОЛЬФ Ясенево расположена на юге Москвы и предлагает автомобили «Jaguar», «Land Rover», «Lexus», «Porsche», «Toyota» и отдельный большой сегмент бизнеса - автомобили с пробегом. Наш автосалон уже более пяти лет занимает первое место по объему продаж автомобилей «Toyota» и «Lexus» в Москве и в России; по брендам «Jaguar», «Land Rover» и «Porsche» мы стабильно входим в топ-3.

Если говорить о динамике, нужно уточнить, что год от года продажи автомобилей в России падают. Причем это происходит не по причине снижения покупательского спроса - с ним как раз все очень хорошо; а по причине снижения предложений на автомобильном рынке. Эта тенденция характеризует и структуру продаж: какой производитель привез больше машин, тех брендов больше и продали.

Вы наверняка знаете, что большинство производителей сейчас страдает от нехватки полупроводников и всевозможных чипов. С этим и связана ограниченность предложений. Мы видели абсолютные провалы в 2020 году, когда некоторые компании на протяжении длительного времени не могли оперативно решить вопрос с обеспечением производства комплектующими. Другие же, напротив, оперативно восстановили цепочку поставок и возобновили объемы. В целом же, отмечу, что этот бизнес до конца еще не оправился.

- Как текущая ситуации в стране и в мире влияет на объем продаж: ковидные ограничения, инфляция и так далее?

- Я повторюсь – мы могли бы продавать больше, если бы автомобилей было больше. Спрос опережает предложение, и чтобы его удовлетворить, мы активно развиваем продажи машин с пробегом. Занимаемся этим много лет и традиционно возглавляем все рейтинги продаж в этом сегменте. Фокус клиентов, которые не могут купить новое авто, сместился на авто с небольшим пробегом. Затем – на чуть с большим пробегом. И так далее. В какой-то момент и на вторичном рынке эта ситуация привела к перегреву. Многие наши клиенты готовы рассмотреть приобретение авто с пробегом, проверенного дилером, которому они доверяют. Вкупе с развитием программ сертификации машин с пробегом это становится весьма выгодным предложением. Ключевые узлы и агрегаты находятся на гарантии производителя, и это очень удобно.

И вторая тенденция, которая отмечается на протяжении последнего года– с учетом кратного повышения цен на автомобили люди все чаще приобретают их в качестве инвестиции, понимая, что через два-три года можно будет продать так же или даже дороже, чем заплатил за него сейчас.

- Есть мнение, что в кризис продажи товаров премиум-класса растет. Так ли это и стали ли вы продавать больше элитных авто?

- Общеизвестный закон, что продажи премиальных продуктов, в том числе автомобилей, более устойчивы к спаду. Во время кризиса спад происходит в основном в массовом сегменте. В премиальном он тоже есть, но более плавный. И спрос в нем восстанавливается гораздо быстрее. Это логично: у кого больше денег – тот более устойчив к различным колебаниям.

- Алексей, назовите топовые модели и наиболее востребованную линейку в целом – спортивные или внедорожники.

- В принципе, тенденция последних лет – рост продаж моделей SUV. В премиальном сегменте именно они обеспечивают основной объем продаж. В линейке «Porsche» самая востребованная модель - «Porsche Cayenne». На втором месте внедорожник «Porsche Macan». У «Jaguar» самый продаваемый – кроссовер «F-PACE»; у «Land Rover» - «Discovery Sport» и новинка «Defender», на нее сейчас колоссальный спрос и огромная очередь. Производитель не успевает поставлять по всему миру, в том числе и из-за противовирусных ограничений. У «Lexus» - внедорожник RX. У «Toyota» на первом месте однозначно «Camry» - более 40% продаж; а следом за ней идут внедорожники: «Toyota» RAV4, «Land Cruiser Prado», Land Cruiser 300. По этому бренду ни по одной из моделей, кроме «Сamry», спрос не удается удовлетворить.

Отдельно остановлюсь на автомобилях с пробегом. Кроме профильных для нас марок мы выкупаем с рынка эксклюзивные модели различных брендов, абсолютно любые, какие клиент готов продать. Популярность сегмента люксовых авто с пробегом несомненна.

- Опишите портрет вашего клиента: кто он и что для него в приоритете?

- Безусловно, у каждой марки авто свой имидж, и аудитория их тоже отличается. «Jaguar» - это британская элегантность, предпочитаемая людьми творческими, любящими выделяться. Этих авто не очень много на дороге, что как раз и ценится. «Land Rover» - это статус, желание и готовность к путешествиям с потрясающим комфортом. Кстати, есть множество шуток на тему не особенно большой надежности производителя, но на самом деле поклонники этого бренда мегалояльные. Если вдруг что-то где-то сломалось, потому что ломаются все автомобили, клиенты «Land Rover» при последующей покупке авто с высокой долей вероятностью снова выберут этот бренд из-за отличной сервисной сети и лояльности.

«Porsche» - автомобиль со спортивным характером, как и его хозяева. Легенда. Вспомните 48-й год, 356-я модель – это изначально машина, построенная не просто для быстрой езды, а именно для гонок. И этот ДНК пронизывает все модели «Porsche». Настройка шасси, двигателя, коробки всячески подчеркивают и дают ощущение стремительной езды. Этот бренд выбирают люди, которые ценят драйв и хотят подчеркнуть статус. В отличие от «Merсedes-Benz» и «BMW», которые длительное время назад ушли в более массовый сегмент, где можно больше продать, «Porsche» держит класс, не гонится за количеством и создает эксклюзив.

«Lexus» выбирают те, кто понял все прелести «Toyota», но хочется чего-то большего. Для многих важен дизайн, кто-то ценит надежность.

«Toyota» формально относится к массовому сегменту, хотя старшие модели линейки по цене конкурируют с моделями премиум-класса. Очень многие, выбирая автомобиль в этом сегменте, останавливаются на внедорожнике «Toyota». Отмечу, что это авто не для эгоистов, а для семейных людей. Визитная карточка марки – надежность.

Один мой клиент много лет подряд покупал жене внедорожник «Land Cruiser», мотивируя это тем, что он, находясь постоянно в командировках, не готов постоянно дистанционно решать проблемы с тем, что машина не завелась или не поехала. «Toyota» - автомобиль с высокой остаточной стоимостью, он минимально падает в цене с годами. Его можно эксплуатировать с минимальными расходами на содержание много лет. Большой плюс внедорожников «Toyota» - выдающиеся возможности для активного отдыха. Охота, рыбалка, поездки в труднодоступные места по бездорожью – тут он максимально полно раскрывается.

Один наш клиент, очень состоятельный человек, у него «Бентли» и другие авто класса люкс, рассказывал о своей детской мечте: проехать Австралию на «Toyota Land Cruiser 200». Мог бы купить что угодно, но купил именно «двухсотку». Проехал пустыню туда и обратно, и авто до сих пор в семье, хозяин его обожает.

- Какие марки чаще всего покупают?

- Что касается лидерства вышеупомянутых брендов в количественном показателе, то «Toyota» уверенно и стабильно входит в топ-5 самых покупаемых. «Lexus» - один из лидеров в премиум-сегменте, борется с большой тройкой и регулярно занимает призовые места. «Porsche», «Jaguar» и «Land Rover» продаются стабильно на уровне 6,5-12 тысяч автомобилей там, где продажи «Mercedes-Benz» и «BMW» исчисляются десятками тысяч. Больше они просто не поставят на наш рынок. У них совершенно другая политика. Даже если им сказать: «Ребята, а давайте привезем побольше ваших автомобилей и побольше продадим!», они, скорее всего, с недоумением на вас посмотрят. Лорды, пэры, элита – массовость им чужда. Соответственно, и средний чек на такие нишевые автомобили выше. Люди готовы платить больше, и за эксклюзив в том числе.

- Если клиент спросит, почему стоит купить «Porsсhe», а не, к примеру, «Volkswagen Touareg», каковы будут ваши основные аргументы?

- Несмотря на то, что у них одна платформа - MLB Evo, это совершенно разные по статике, эргономике и в движении автомобили. Если вы сядете за руль, сразу почувствуете. «Touareg» – это универсальный внедорожник, в нем можно ездить как в деловом костюме с галстуком, так и забить его велосипедами и поехать на прогулку с детьми. «Porsсhe» – это автомобиль со спортивным духом, бренд для эгоиста. С атрибутами семейной жизни его редко увидишь. Разница в цене между ними, кстати, невелика – 2-3 миллиона рублей.

- Если покупатель точно не знает, чего хочет, и просит посоветовать, какой автомобиль выбрать, что вы ему порекомендуете?

- Первый этап сделки и главная задача продавца-консультанта – выявление потребностей клиента. Для нас принципиально важно, чтобы он купил именно то, что ему нужно. Недавно обратился клиент с просьбой поменять «Land Cruiser» на … «Land Cruiser». Жене. Спрашиваю его: а почему? Он отвечает: да как-то по привычке. Я ему объясняю: раньше у тебя в семье было трое детей, сейчас двое уже взрослые, учатся за границей, тебя самого водитель возит. Зачем жене такой поезд?! Человек задумался. В итоге взял BMW X5. Я. С одной стороны, я потерял сделку, хотя клиент купил свой BMW все равно в РОЛЬФ; зато я приобрел нечто более ценное – безграничное доверие клиента. У него есть представление, что ему нужно по характеристикам, однако знание продукта на нашей стороне. Порой человек приходит с массой предубеждений, прочитав тысячу отзывов в интернете и посмотрев сотни роликов в YouTube. И транслирует не свое, а навязанное ему мнение. Начинаем общаться, развеиваем мифы и легенды. Приведу еще один пример из практики. Предлагаю клиенту авто с дизельным мотором. Он – ни в какую. Объясняю, что это удобно, экономично идеально для Москвы. Нет. Выясняется, что лет 20 назад, во Франции, он брал в прокат «Пежо» на дизтопливе, оно ужасно пахло и машина тарахтела. Я, конечно, посмеялся, и предложил ему на тест-драйве определить, какое авто на бензине, а какое – на дизеле. Он не определил, конечно, потому что абсолютно ничем дизель не пахнет и не тарахтит. В итоге заказал он дизельный мотор и потом много раз меня благодарил.

- Кого вы считаете своими основными конкурентами?

- На самом деле, мнение о том, что, например, «BMW» конкурирует с «Mercedes-Benz» - всего лишь стереотип. Основной конкурент клиент сам себе. Потому что редко, когда они ездят на одной машине десятилетиями, и при покупке новой хотят что-то большее. При этом начинается борьба: хочется что-то эксклюзивное, ведь живем один раз, с другой стороны, есть понимание, что это непрактично. И вот в этом диалоге его самого с собой мы должны помочь разобраться. Большинство авто уже настолько выровнялись по техническим параметрам, что в топовом сегменте набор опций уже плюс- минус одинаковый. Средняя скорость по Москве – 23-28 км в час. И на какой машине вы их едете – на 100-сильной или на 500-сильной – не особенно важно. Зато для людей гораздо важнее эргономика. 18-позиционное сиденье можно настроить так, что ты будет ехать в таком комфорте, что все остальные преимущества априори проигрывают.

Шумоизоляция, сколько раз в неделю нужно заправлять, насколько быстро нагревается заднее сиденье, где дети ездят – вот что важно. Человек способен выбрать автомобиль, производитель которого чуть больше подумал о его семье. А счастливый клиент – это ключ к дальнейшему общению, а дальнейшее общение – это ключ к следующей сделке.

- Почему стоит приобрести автомобиль именно в вашем салоне?

- Визуально все дилерские центры выглядят примерно одинаково. Выигрывает тот, кто обеспечивает индивидуальный подход к клиенту. То, чему мы учим своих людей – опередить конкурента можно только за счет персонализированного отношения. РОЛЬФ и вырос благодаря своим людям, своей команде. Новые автомобили каждого бренда одинаковы у всех официальных дилеров, но именно мы – продаем больше всех. Хотя Ясенево – это не самое лучшее с точки зрения трафика место в Москве. Хорошее, но не лучшее.

Автомобиль – это вторая по величине покупка после недвижимости. И человеку не нужно, чтобы, как в Макдональдсе, чек выбили и товар отдали без лишних вопросов. Для покупателя это – событие. Праздник. Поэтому рядом должны быть приветливые, дружелюбные люди, в белых рубашках, с которыми приятно общаться, на которых приятно смотреть, а главное – которые угадывают даже твои невысказанные желания. Ценность, которую имеют для человека определенные вещи, важнее цены. Мы это понимаем, в этом и заключается секрет успеха.

- Сейчас на пике обсуждаемости - электромобиль. Есть ли они у вас в продаже?

- Да, конечно. Мы предлагаем клиентам несколько моделей электрических авто. Самый яркий представитель – «Porsche Taycan». Разгоняется за три секунды до сотни километров и может проехать 400 км без подзарядки. В год мы продаем порядка 50-60 «Porsche Taycan» из 500-600, которые продаются за этот же период по всей России официальными дилерами «Porsche».

Электрический SUV I-PACE от «Jaguar» - еще одна востребованная полностью электрическая модель.

Считаю, что это очень интересный тренд. Наравне с развитием инфраструктуры зарядных станций рынок электромобилей имеет колоссальную перспективу роста.

- Какие у них преимущества, кроме отсутствия необходимости заливать бензин?

- Они красивые. Очень. Они ни на что не похожи. В нем ты сразу выделяешься, чувствуя постоянное внимание. Электромобиль несет определенный месседж: экологичность, инновационность, высокий уровень доходов, статус. Возможность быть первым. Плюс специфический уровень динамики в движении – это не похоже ни на что. Фантастические ощущения.

- Алексей, какой совет вы бы дали человеку, только мечтающему заработать на автомобиль своей мечты?

- Верить в себя и любить то, чем занимаешься.


Наталья ГОРНОВА

ВРЕЗ

Почему РОЛЬФ?

С 2013 по 2014 год Алексей Голубятников работал в конкурирующей компании в дилерском центре «Merсedes». В 2017 году вернулся в РОЛЬФ. Почему?

- В компании РОЛЬФ совершенно уникальная команда и корпоративная культура. Здесь созданы все возможности для личной эволюции каждого сотрудника. Я сам здесь когда-то начинал продавцом и знаю, о чем говорю. Руководство дает финансовые ориентиры, а стратегия достижения цели определяется самостоятельно. Здесь есть свобода, место для творчества, для импровизаций, креатива, личной ответственности. И команда подбирается такая же: люди, которые горят своей работой. То, что вчера казалось невозможным, сегодня – реальность, а завтра – детский сад по сравнению с новой, еще более амбициозной целью. Мы растем удивительными темпами.

Вообще, любая система, где есть один руководитель, а остальные превращаются в винтики, в рядовых исполнителей – это катастрофа. Так не должно быть. Интеллект не статичен, он постоянно меняется, развивается. И тот, кто не умеет мыслить самостоятельно, а ждет команду «сверху» - всегда проиграет. У меня был опыт работы на позиции бизнес-тренера, когда я почувствовал, что готов делиться своими знаниями. И, кстати, многие из тех, кого я учил, впоследствии тоже пришли работать в РОЛЬФ.


СПРАВКА

Голубятников Алексей Александрович окончил Санкт-Петербургский государственный университет экономики и финансов. В компании РОЛЬФ работает с 2003 года. В 2010 году назначен на позицию директора дилерского центра Mercedes-Benz «Звезда Столицы». В 2013 году покинул компанию, продолжил свою деятельность в автобизнесе. В этот же период был бизнес-тренером. В 2017 году вернулся в компанию РОЛЬФ и возглавил локацию РОЛЬФ Ясенево, объединяющую бренды «Toyota», «Lexus», «Jaguar», «Land Rover», «Porsche», а также направление продаж автомобилей с пробегом.